Wilco de Bie, 14 mei 2014

Wil je meer loyale klanten? Geef ze een voorsprong!

Een loyaliteitsprogramma kan wonderen verrichten voor je merk. Als je het goed aanpakt, komen nieuwe consumenten bij je terug en veranderen trouwe klanten in echte merkambassadeurs. Maar als je het níet goed aanpakt, wordt datzelfde loyaliteitsprogramma een vloek in plaats van een zegen. De kunst is dus om een concept te creëren dat waardevol is voor zowel je merk als de consument.

Iedereen vindt het leuk om dingen gratis te krijgen. Dus als je als merk bereid bent om iets weg te geven dan is de eerste stap gezet. Maar als je wil dat je loyaliteitsprogramma een succes wordt, is ‘gratis’ niet voldoende. Als je koopgedrag van mensen wilt gaan beïnvloeden, dan zul je dat gedrag eerst moeten begrijpen en de motivaties die hieraan ten grondslag liggen. In de studie ‘The Endowed Progress Effect’ (vrij vertaald: Het effect van de gegeven voorsprong) komen twee Amerikaanse onderzoekers Joseph Nunes en Xavier Dreze tot een fascinerend inzicht.

Geef je klanten een ‘kunstmatige’ voorsprong
Nunes en Dreze wilden weten wat voor effect het heeft als je klanten een voorsprong geeft. Locatie van het experiment: de lokale autowasstraat. De onderzoekers gaven driehonderd bezoekers van de carwash een klantenkaart. Iedere keer als ze hun auto lieten wassen in de wasstraat, zouden ze een stempel krijgen. Een volle spaarkaart betekende een gratis wasbeurt.

De deelnemers werden verdeeld in twee groepen. De eerste groep kreeg een kaart met acht lege vakjes. Na acht stempels hadden de deelnemers met deze kaart recht op een gratis wasbeurt.


De tweede groep kreeg een stempelkaart met tien vakjes, waarvan twee er alvast gestempeld  waren. De groep had dus nog acht stempels nodig voor een volle kaart.


In beide scenario’s waren acht stempels nodig voor een gratis wasbeurt. Het enige verschil was de (valse) voorsprong van twintig procent die groep twee kreeg.

Met twee scenario’s die zoveel op elkaar lijken, verwacht je geen schokkende verschillen. Toch ontliepen de resultaten van de twee groepen elkaar enorm: van de tweede groep was de redemptie bijna twee keer zo hoog (79 procent). Saillant detail: de mensen uit de tweede groep hadden ook nog eens minder tijd tussen hun wasbeurten zitten.

Wat is hier aan de hand?
Waarom kwam de tweede groep harder in actie dan de eerste groep? Volgens Nunes en Dreze omdat de mensen in de tweede groep door de twee al ingevulde vakjes een betere voorstelling kunnen maken van het eindresultaat. Het feit dat ze niet vanaf nul hoeven te beginnen speelt een zéér grote rol bij de motivatie om het af te maken. Ook al hebben we het hier in feite over een ‘valse start’… Daadwerkelijk beginnen is de grootste blokkade voor mensen, voor de deelnemers uit de tweede groep was dit alvast voor ze gedaan.

De ‘kunstmatige’ voorsprong in de praktijk
Hoe mix je de wet van de kunstmatige voorsprong met het opzetten van een succesvol loyaliteitsprogramma? Drie belangrijke pijlers om de kans van slagen te vergroten:

  1. Bepaal een duidelijk doel voor je klanten
    Stel vast waar mensen voor kunnen gaan sparen. Gratis advies, een belevenis of de nieuwste gadgets? Wat precies maakt niet veel uit, als het maar leuk genoeg is om je best voor te doen.
  2. Bepaal wat klanten moeten doen om dit doel te bereiken
    Hoe komen klanten dichter bij hun doel? Is dat door producten te kopen, nieuwe gebruikers aan te dragen (denk aan hoe Dropbox extra opslagruimte cadeau geeft als je vrienden uitnodigt of andere smaken te proberen? Bepaal hoe mensen aan hun ‘stempels’ komen.
  3. Presenteer de voorsprong als bonus
    Welke voorsprong je ook wil geven, zorg ervoor dat je je klanten altijd vertelt waarom ze de bonus krijgen. Mensen zullen niet onder de indruk zijn als ze niet weten waarom ze de extra punten of stempels ontvangen. Als je vertelt dat ze deze bonus krijgen omdat ze voor de eerste keer bij je komen winkelen, als goedmakertje voor de verbouwing, het aandragen van nieuwe leden of eenmalig een online in plaats van offline aankoop doen, kan dat al voldoende zijn.
In de retail zie je dat dit principe al vaker wordt toegepast (spaarkaarten waar snel een extra stempel op wordt gezet door de caissière,’ om je op weg te helpen’ bijvoorbeeld). Online zijn die voorbeelden wat moeilijker te vinden. Dropbox is er zo eentje, en Fab Europe die korting geeft op je volgende aankoop als vrienden op jouw aanraden iets kopen. Wat is volgens jou het ultieme voorbeeld van het geven van een ‘kunstmatige’ voorsprong online?
tjilp!