Wilco de Bie, 28 augustus 2014

De reden waarom mensen deelnemen aan een loyaliteitsprogramma

Bewegen loyaliteitsprogramma’s je klant echt tot herhaalaankopen of -bezoeken? Volgens recent onderzoek in Amerika is dat voor deelnemers zeker het geval. Maar liefst 82,4% van de respondenten gaven aan eerder een winkel te bezoeken die een loyaliteitsprogramma voert, dan een winkel zonder een dergelijk programma. Amerikaanse consumenten die deelnemen aan een loyaliteitsprogramma, kregen zes vragen voorgeschoteld. De uitkomsten:

De belangrijkste reden voor deelname: geld besparen

Consumenten doen mee aan een loyaliteitsprogramma in de hoop geld te besparen. Een Nederlands voorbeeld hiervan is het Bonusprogramma van Albert Heijn. 
Op een goede tweede plaats kwam het ontvangen van beloningen: spaarpunten verzilveren om producten gratis of met korting te kunnen krijgen. Nederlandse voorbeelden daarvan zijn Airmiles en Eurosparen, een loyaliteitsprogramma voor merken van FrieslandCampina. Afhankelijk van de beloning kan hiermee natuurlijk ook geld worden bespaard. Bijvoorbeeld 50% korting op een pretpark waar je toch al heen wilde gaan.
Het verkrijgen van sociale erkenning bleek niet populair en lijkt daarmee voorbehouden aan nichemarkten of als een extra laag in je programma. Dit mechanisme kan er wel voor zorgen dat je programma ook op lange termijn aantrekkelijk blijft.


Consumenten geven de voorkeur aan loyaliteitsprogramma’s met een app

59% van de respondenten zou waarschijnlijk of zeer waarschijnlijk eerder deelnemen aan een loyaliteitsprogramma dat een app aanbiedt. Een interessante uitkomst voor merken die meer willen halen uit hun klantenkaart, of een fysiek loyaliteitsprogramma willen aanvullen om meer consumenten aan te trekken. In Nederland heeft onder meer Eurosparen apps die het sparen en verzilveren makkelijk maken. 


Klantenkaart of digitaal programma? 

Als je een loyaliteitsprogramma met een app aanbiedt , onderscheid je je van veel andere programma’s die nog werken met een fysieke klantenkaart. Maar zijn consumenten eigenlijk wel klaar voor een volledig digitaal programma of houden ze graag vast aan de klantenkaart?
Het antwoord ligt in het midden als het aan de Amerikaanse consumenten ligt. 

Verrassend, gezien de voorkeur voor programma’s met een app. Dit impliceert dat consumenten een app niet exclusief zouden willen gebruiken, maar als onderdeel van een loyaliteitsprogramma

De smartphone heeft zich ontwikkeld tot ons ‘zesde zintuig’, we gebruiken die voor bijna alles wat we doen van interactie tot shoppen. Gezien de continue groei is te verwachten dat volledig digitale loyaliteitsprogramma’s de komende jaren alleen maar zullen toenemen. Maar voorlopig kunnen hybride programma’s - met zowel een klantenkaart als een digitaal platform - nog even vooruit m.b.t. de huidige deelnemers. Een app kan op termijn, als de klant en organisaties er klaar voor zijn, de klantenkaart volledig vervangen.


Consumenten zien geen voordeel in sociale beloningen

In welke beloningen zijn consumenten geïnteresseerd, naast simpelweg geld besparen? 
De onderzoekers vroegen consumenten hoe waarschijnlijk het was of men zou deelnemen aan een loyaliteitsprogramma met sociale beloningen (zoals de badges in Foursquare). 

Van de respondenten zag slechts 16,7% van de respondenten sociale rewards als interessante beloningen. De onderzoekers wijten dit lage cijfer aan de lage waardeperceptie van deze beloningen, intrinsiek of extrinsiek. Aangezien social rewards relatief nieuw zijn en de meeste programma’s een traditionele insteek hebben, is het waarschijnlijk dat de huidige deelnemers een ander motief hadden bij deelname. Sociale rewards zouden een programma een extra dimensie kunnen geven. De gepercipieerde waarde van social rewards alleen, is dus niet groot genoeg om deel te nemen. Mogelijk zijn mensen ook apps als Foursquare beu (die recentelijk zelfs de sociale branding heeft verwijderd). Die trend lijkt onomkeerbaar. 


Consumenten willen voordeeltjes, zoals een VIP-status

Waar sociale beloningen niet populair bleken te zijn, vinden consumenten beloningen die zijn gebaseerd op exclusiviteit wél interessant. Een voorbeeld is het bereiken van een VIP-status. 56,8% zou (zeer) waarschijnlijk deelnemen aan een programma dat zulke beloningen aanbiedt. 

Terwijl consumenten bij voorkeur geld willen besparen, tonen ze dus ook een sterke voorkeur voor VIP-gerelateerde beloningen. In je loyaliteitsprogramma zou je daarom een ‘gelaagd’ of levelsysteem kunnen overwegen, zoals in veel programma’s van luchtvaartmaatschappijen. Een Nederlands voorbeeld is het ‘Flying Blue’-programma van KLM. Door veel met KLM te vliegen, vlieg je jezelf langs vier gradaties omhoog naar ‘Platinum’ klant. 


Consumenten shoppen eerder bij winkels met een loyaliteitsprogramma 

Een overweldigende meerderheid van 82,4% geeft in het onderzoek de voorkeur aan winkels die een loyaliteitsprogramma aanbieden. Het resultaat suggereert dat als consumenten eenmaal deelnemen aan een spaarprogramma, ze het bedrijf zeer waarschijnlijk zullen belonen met herhaalbezoeken en -aankopen. 

Conclusies 

Loyaliteitsprogramma’s met een klantenkaart zijn al jaren een bewezen marketingtactiek. Vandaag de dag is daar niet veel in veranderd. Echter, met de toename van smartphones, omnichannel marketing en gamification zijn er veel innovatieve bedrijven bezig met het opnieuw uitvinden van het traditionele spaarprogramma.
Gebaseerd op de bevindingen van de onderzoekers, staan consumenten niet alleen open voor zulke initiatieven, maar zouden ze deze zelfs verwelkomen. Terwijl de huidige Amerikaanse deelnemers nog niet zeker blijken te zijn van volledig digitale spaarprogramma’s, en meer willen dan alleen sociale beloningen, is er een breed gedragen verlangen voor zowel smartphone apps als incentives die zijn gebaseerd op exclusiviteit.

Gezien de onderzoeksresultaten blijken de Amerikanen in hoge mate nog trouw te zijn aan de traditionele klantenkaartprogramma’s. Daarom adviseren de onderzoekers eerst de interesse onder directe klanten te peilen, voor de uitrol van een volledig digitaal loyaliteitsprogramma.  Bestaande offline loyaliteitsprogramma’s doen dus er goed aan om de fysieke kaarten te verbinden aan een digitaal platform. Dat maakt het voor consumenten mogelijk om van de voordelen van beide systemen te profiteren. Zoals coupons of location based kortingen op je smartphone, met de gemakken van een pasje. Een app kan op termijn, als de klant en organisatie er klaar voor zijn, de klantenkaart volledig vervangen.

Heeft een organisatie nog geen loyaliteitsprogramma dan kun je met een volledig digitaal programma de meer ‘connected’ consumenten aantrekken. De loyaliteitsindustrie beweegt zich, gebaseerd op de groeicijfers van mobiele adoptie, al in die richting. Welke elementen zou jij graag terug zien in een loyaliteitsprogramma?

Bron:
Technology Advice - Study: Why Customers Participate in Loyalty Programs
tjilp!