Wilco de Bie, 11 januari 2016

Mentos: van activatie naar loyaliteitsprogramma

Op zoek naar een invulling voor zijn volgende campagne, koos Mentos niet voor een activatie maar voor een loyaliteitsprogramma. Het spaarprogramma Mentos More werd afgelopen september gelanceerd. We praten met Carla Smeets, Brand Manager Mentos Benelux en Robert van Ginneken, product manager Mentos Benelux, over hun first learnings in het opzetten van een loyaliteitsprogramma.

“Normaliter zochten we naar een kortlopende activatie die de rotatie van rollen Mentos periodiek zou verhogen”, vertelt Van Ginneken. Smeets vult aan: “Maar geleidelijk aan beseften we dat we belangrijke vragen hadden om te beantwoorden: wie is eigenlijk de consument die Mentos koopt? Wat kunnen we van de doelgroep leren en hoe kunnen we die beter bedienen? Het loyaliteitsprogramma zorgt voor veel insights waarmee we onze activiteiten beter kunnen afstemmen op onze doelgroep.”


Hoe is Mentos More geïntegreerd in jullie marketingactiviteiten?

“Waar het bij een activatie draait om het momentum, zijn we nu opgeschoven naar een continu doorlopend proces. Het loyaliteitsprogramma is voor ons de lijm tussen alle verschillende uitingen en activaties. We zetten ter ondersteuning onze website, app en een responsive nieuwsbrief in. Hiermee genereren we insights die we weer kunnen gebruiken voor de toekomst.

Het proces resulteerde in een omslag in ons marketingdenken. We zijn als organisatie namelijk gewend om campagnematig te werken, en bij een programma als Mentos More heb je een continue focus en is er geen start- of einddatum. Dat betekent dus een continue campagne en ook continu communicatie daarover. Daar moeten we intern wel even aan wennen.”

Wat zijn nu voor jullie de grootste voordelen van het programma? Wat verwacht je nog?

“We zijn pas sinds kort live gegaan, dus data moet geleidelijk worden opgebouwd. We kijken vooral naar het aantal deelnemers en de mate van engagement, in termen van omzet. Het echte voordeel dat wij zien is de directe relatie met je klant, zodat met je klantenbase kunt communiceren en we ze kunnen betrekken bij het merk. We willen graag een directe relatie opbouwen met de klant.”

Hoe is Mentos More ontvangen in de markt?

Zoals bij veel FMCG-categorieën zorgen huishoudens met kinderen ook in de suikerwerkcategorie voor de meeste omzet en daarom dachten we in eerste instantie dat vooral deze groep aan het spaarprogramma zou meedoen. Maar het is verrassend om te zien dat ook de groep 18 – 35 jaar grote interesse toont in het programma. Dat komt mede door onze samenwerking met Philips, waardoor we een meer divers publiek aanspreken. We worden door veel verschillende partijen benaderd, ook uit de retailhoek. Partijen waar we zelf niet op waren gekomen om ze te benaderen, maar die wel erg goed passen bij Mentos.”

Veel andere FMCG-bedrijven houden vast aan sales promotions. Wat zou je hun aanraden? 

Zeker in een impulscategorie zijn sales promotions een van dé manieren om onder de aandacht te komen bij de consument. Mentos More geeft de consument een extra reden om Mentos te kopen buiten die promoties om, zodat we daar minder afhankelijk van worden. Wanneer je kiest voor een loyaliteitsprogramma is de juiste kennis belangrijk. Een FMCG-organisatie zoals Perfetti Van Melle (het moederbedrijf van Mentos – red.) is van oudsher niet thuis in het opbouwen van loyaliteit. In het ontwikkelingsproces zijn er zaken waar je nog niet aan hebt gedacht, zoals bijvoorbeeld een algoritme voor de unieke codes op de verpakkingen. De keuze van het bureau waarmee je samenwerkt in het opzetten van het programma is daarom key.

Daarnaast is het van belang om voldoende draagvlak in de organisatie te creëren. Het vraagt om een andere manier van denken dan wat FMCG-organisaties veelal zijn gewend. We kijken nu ook naar klantengedrag en wat dat betekent voor de omzet. Dat is een continu leerproces.”

Wat zijn jullie plannen voor 2016?

Het opzetten van een loyaliteitsprogramma als Mentos More is een plan voor de lange termijn. Het komende jaar zullen we dus de ondersteuning doorzetten zoals we deze nu zijn gestart, gericht op het uitbouwen van het aantal spaarders en het genereren van meer awareness voor het programma. Ondertussen verbeteren we het programma op basis van de feedback die we krijgen van de deelnemers en bouwen we de relatie met de loyale consument verder op. Daarvoor finetunen we onze uitingen op basis van de conversie naar deelname. En we kijken naar de producten waar deelnemers het meest in zijn geïnteresseerd om het productaanbod zo relevant mogelijk te maken en hen zo verder te activeren in het programma.”

Waar dromen jullie nog van?

“Een van onze doelen is dat er op een gegeven moment voldoende schaalgrootte is van het programma. Zodat we standalone activaties kunnen opzetten binnen het programma. En dat betekent uiteindelijk een gedeeltelijke verschuiving van betaalde media naar eigen media.”

Ook verschenen op Emerce.nl 
tjilp!