Wilco de Bie, 4 augustus 2016

Loyale klanten belonen: wanneer is het juiste moment?

De huidige technologie zorgt er voor dat onze behoeftes steeds sneller en directer kunnen worden vervuld, zogeheten instant gratification. Daar krijgen we een goed gevoel van dankzij ons dopamine systeem en daarom belonen bedrijven hun klanten voor hun loyaliteit. Hoe pas je die honger naar snel, sneller, snelst nu toe in loyaliteitsprogramma’s en wanneer is het juiste moment om die honger te stillen?

Dopamine is een stofje dat o.a. het emotioneel gedrag reguleert, met name bij beloning en straf. Het zorgt voor een prettig gevoel na beloning en heeft ook een gunstig effect op cognitieve prestaties. Na zo’n ervaring willen de hersenen dat fijne gevoel weer terughalen. Daardoor wordt dezelfde actie opnieuw uitgevoerd: die koppeling werkt namelijk verslavend.

Directe gedragsverandering met instant gratification

“Waarom kan ik de foto niet direct krijgen?” Die vraag stelde de driejarige dochter van Edwin Land op hun vakantie in Sante Fe. Land, een succesvolle chemicus, raakte geïnspireerd en bracht in 1948 de Polaroidcamera uit: een camera die direct na de opname een fotoafdruk levert. Sindsdien wordt onze behoefte naar snel resultaat steeds gretiger beantwoord door technologie. Je ziet een melding in Facebook en je wil direct klikken. En de verschuiving naar digitale televisie betekent dat je niet meer hoeft te wachten tot zaterdagavond 20.30 om jouw serie te zien: je kunt kijken wanneer jij wilt. Voor je het weet ben je twee seizoenen verder en is het 02.00 uur ’s nachts. Doordat de koppeling tussen gedrag en beloning directer is, werkt de verslavende werking sterker.

Voor loyaliteitsprogramma’s vertaalt zich dat naar instant rewards: het direct belonen van klanten voor hun gedrag. Zoals de Dino-plaatjes bij de AH of direct korting als je meedoet met het loyaliteitsprogramma. Ook een hoge score of een nieuwe badge zorgen als gamification principe voor een directe feedback loop dat er mede voor zorgt dat je er graag weer winkelt. Eigenlijk is zelfs geholpen worden met een glimlach al een vorm van een instant reward.

Uitgestelde beloningen voor hogere bestedingen

De bekwaamheid om de voorkeur te geven aan lange-termijndoelen boven de korte termijn staat bekend als geduld. Volgens het bekende marshmallow onderzoek van Walter Mischel is geduld bij vierjarigen direct verbonden met succes in het latere leven. Geen wonder dat geduld als deugd geldt!

Spaarprogramma’s zijn bij uitstek het voorbeeld van een uitgestelde beloning: je spaart punten voor korting, gratis producten, of een kaartje voor een voetbalwedstrijd of evenement. Een belangrijke voorwaarde voor spaarprogramma’s is het verzilveren van de punten: dat geeft de klanten een prettig gevoel. Tijdens en ná het sparen geven sparende klanten meer uit dan niet sparende klanten. Een ander voorbeeld van een uitgestelde beloning zijn collectables, wat prima inspeelt op onze verzameldrang en vrienden en familie in beweging brengt om mee te sparen. Want jouw goede gevoel geeft hun ook een goed gevoel.

Gelaagd belonen: voor ieder wat wils

De combinatie van meerdere beloningsvormen werkt het krachtigste. Je doelgroep bestaat uit verschillende mensen en die kun je met een combinatie op verschillende momenten prikkelen. Een succesvol loyaliteitsprogramma is opgebouwd uit instant gratification en uitgestelde beloningen. De verschillende beloningslagen kun je hiermee als volgt vullen:
  • Gratis of korting. Een directe beloning bij een transactie zorgt voor een sterkere binding en merkbeleving. Zo krijgen klanten van Amazon die meedoen aan het (betaalde) Amazon Prime loyaliteitsprogramma daarvoor gratis snelle bezorging en gratis toegang tot extra diensten zoals Amazon Instant Streaming (Amazon’s alternatief voor Netflix). Sparen voor een gratis toegangskaartje bij de Efteling is een typisch voorbeeld van een uitgestelde beloning.
  • Verzamelen. Die eerste flippo, Wuppie of Moestuintje was voor velen het begin van een hele verzameling. Iedere interactie rondom die verzameling versterkt het merk en zorgt voor herhaalaankoop. Het combineert de directe beloning van iets krijgen met de uitgestelde beloning van iets compleet maken en bereiken. Spaarprogramma’s spelen in op de motivatoren vooruitgang en doelgerichtheid: je wil een doel bereiken en zien dat je verder komt.
  • Gamification. Waardering, status en het bereiken van mijlpalen geeft een interessante mix van instant beloning en uitgestelde beloning. Iedere stap vooruit geeft een goed gevoel en het uiteindelijk bereiken van een wall of fame of een hogere status vergroot dat weer. Zoals de gratis Nike+ Running app waarmee je punten en badges verdient en je vrienden kunt uitdagen.
  • Participatie. Het betrekken van klanten bij het productie- of marketingproces werkt als een tweetrapsraket. Eerst geeft de ervaring zelf direct een gevoel van gratificatie. Wanneer de input ook daadwerkelijk wordt gebruikt in de productie of marketing creëert dat een gevoel aan iets groters te hebben bijgedragen: de uitgestelde beloning. Bij Lego Ideas kun je je Lego idee voorstellen aan de Lego community. Krijgt jouw idee de support van 10.000 mensen, dan wordt je idee door Lego bekeken. En wordt jouw idee omgezet naar een product, dan krijg je ook een percentage van de winst. 
  • Surprise. Zonder verwachting iets krijgen werkt bijzonder goed als bindingsmiddel. Verrast worden geeft mensen het gevoel speciaal en belangrijk te zijn. Zo heeft MasterCard zijn “Priceless” campagne uitgebreid met de campagne “Priceless Surprises”, waarbij kaarthouders plotseling worden verrast met een unieke beleving, zoals een ontmoeting met Justin Timberlake. De winnaars en dus het moment van belonen worden willekeurig bepaald.

Jouw beloning

Als je nu kijkt naar de verschillende beloningsvormen in termen van monetaire waarde, dan zie je dat klanten niet altijd per se geld of korting willen. Als klant willen ze betrokken, beloond en verrast worden door je bedrijf of merk. Een gelaagde beloningsstructuur met beloningen voor verschillende tijdsmomenten, het begrijpen van de werking van dopamine en psychologische principes, die je klant dat geluksgevoel geven zorgen daarvoor nu maar ook straks. En jouw beloning daarvoor zijn loyale klanten.

Ook verschenen op Emerce.nl
tjilp!