Daniel Kok - gastblogger, 18 augustus 2015

Klantloyaliteit: Romantisch, maar vooral rendabel

Bij trouw of loyaliteit denk je onwillekeurig aan de liefde, of liever: aan relaties. Een band die na verloop van tijd alleen maar sterker wordt. Vertrouwen dat groeit. Nederlands bekendste dichter Joost van den Vondel schreef in de 17e eeuw ooit deze prachtige zin voor zijn legendarische toneelstuk ‘Gijsbrecht van Aemstel’:‘Waar werd oprechter trouw. Dan tussen man en vrouw. Ter wereld ooit gevonden.’Een lofzang op de huwelijksliefde, de echtelijke trouw. Schitterend, maar klopt het wel? Is dit wel de hoogste vorm van trouw ter wereld? Gijsbrecht en Badeloch, de echtelieden uit het verhaal, gingen voor elkaar door het vuur, maar zeker in die tijd waren huwelijken meestal gearrangeerd. De motieven waren politiek-strategisch of financieel van aard.

Loyaal aan land of baas

In die tijd was er ook die andere vorm van loyaliteit, die van een soldaat voor zijn land of volk, vaak geroemd in geschiedenisboeken. Een vorm van trouw die vaak was ingegeven door lijfsbehoud en groepsdruk, niet zelden onder dwang van extreme straffen. Bekend is het voorbeeld van de Romeinse generaal en politicus Crassus. Als straf voor de disloyaliteit van zijn troepen liet hij elke 10e man, bepaald door het lot, door hun eigen strijdmakkers afmaken. De legionairs keken daarna wel uit om niet loyaal te zijn.

Een ander voorbeeld van loyaliteit zie je bij huisdieren, vooral honden. Men heeft het niet voor niets over ‘hondstrouw’. Een hond voelt zichzelf snel onderdeel van de roedel en doet alles voor zijn baasje. Hiervoor krijgt de viervoeter meestal een bak eten, een dak boven zijn hoofd, een paar keer per dag een blokje om en een aai over de bol. Maar wat zou er gebeuren als de voeding zou stoppen?

Earned brand loyalty

Bovenstaande loyaliteitsvormen zijn natuurlijk schitterend, maar in zeker zin zijn het allemaal transacties, waarbij praktische prikkels (bijvoorbeeld angst, eten of groepsdruk) worden vermengd met emotionele motivaties. In de wereld van moderne marketing en commercie is dat natuurlijk niet anders, met het verschil dat één van beide partijen altijd ongestraft kan weglopen. Merken zijn er namelijk genoeg en de consument kan op elk gewenst moment switchen. Zeker in tijden van recessie komt brand loyalty onder druk te staan. De consument blijkt sneller geneigd beslissingen te nemen op basis van prijs en kijkt minder naar merk of kwaliteit. Reden te meer om strategieën te ontwikkelen om de bestaande klant te belonen en te behouden. Waarom eigenlijk? Het antwoord is even simpel als logisch: onderzoek laat duidelijk zien dat bestaande klanten (veel) meer uit geven dan nieuwe klanten (10x zoveel) en de kans dat ze een herhaalaankoop doen is vele malen groter. Retentie en klantenbinding loont.

Gewenning of loyaliteit?

Loyaliteit tussen merk en klant ontstaat dus naar verloop van tijd door een serie van positieve ‘touch points’. Hierbij is het belangrijk het subtiele verschil tussen merktrouw en routinematig aankoopgedrag aan te stippen. Iemand die altijd hetzelfde product koopt omdat hij er toevallig langs loopt, verschilt totaal van iemand die voor het product omloopt. Nominaal is deze aankoop dezelfde, maar in het hoofd gebeurt er iets anders. Bij daadwerkelijke merkloyaliteit gaat het om de psychologische verbintenis, niet alleen om het (gemeten) gedrag van de consument. Met een mooi woord heet dit ‘engagement’. Dergelijke klanten voelen zich verbonden aan de hele ervaring, ze voelen zich één met de boodschap die het merk wil uitdragen. Gewenning is niet hetzelfde als loyaliteit, eerder een bedreiging daarvan.

Lovebrands en brand evangelists

Engagement betekent in het Engels ‘verloving’. Je zou brand loyalty dus best kunnen vergelijken met een liefdesrelatie. Iedereen kent van die consumenten die dagenlang in een rij staan voor de nieuwe Playstation of Apple, vergelijkbaar met romantische bewonderaars onder een Frans balkonnetje. Omgekeerd kunnen zij ook erg boos worden op het moment dat hun favoriete merk iets verandert aan het product. Bijvoorbeeld toen Whatsapp werd verkocht aan Facebook, of recentelijk bij het invoeren van de blauwe ‘bericht gelezen’-vinkjes. Wat je lief hebt, kan je ook hard kwetsen.

Nog een graad hoger dan brand loyalty ligt het merkambassadeurschap of ook wel: ‘brand fans’ of ‘brand evangelists’. Dit zijn de consumenten die niet alleen zelf uitermate tevreden zijn, maar ook vol enthousiasme andere mensen willen overtuigen van de kwaliteit van ‘hun’ product. Dit zijn de absolute helden van een merk; ze betalen ervoor, maar maken ook nog eens voor niets reclame. Ze onderhouden blogs, vertellen erover op feestjes en blazen veelvuldig de loftrompet in social media. Dit is de ‘sweet spot’ in je klantenbase. Deze mensen zou je het liefst willen belonen.

Stimuleren van klantloyaliteit

Gek genoeg hebben nog te veel bedrijven geen goed idee wie deze brandfans precies zijn. Als je bedenkt dat deze groep de meeste omzet genereert, schreeuwt dit om een verandering van strategie. Gelukkig krijgt het loyaliteits-denken bij steeds meer merken en bedrijven een prominentere plek in de organisatie. En terecht, de keuze voor loyaliteitsmarketing is een keuze voor lange termijn, het opbouwen van een 1-op-1 relatie kost immers tijd en aandacht. Er moet worden begonnen met het leren kennen en herkennen van de individuele klant. Op basis hiervan kan de communicatie (en de content) persoonlijker en relevanter worden gemaakt. Dit klinkt arbeidsintensief, maar gelukkig zijn er verschillende methodieken, technieken en tools die kunnen helpen deze klantloyaliteit te creëren, onderhouden en te intensiveren:

  • Loyaliteitsprogramma’s

    Het doel van een loyaliteitsprogramma is om loyaal gedrag te stimuleren. Hiervoor moet het gedrag worden geregistreerd en vervolgens beloond. Dit vereist o.a. het aanleggen en bijhouden van een centrale database met klantinformatie. Beloningen dienen als triggers voor consumenten om vaker te komen, meer te lezen, kijken, luisteren en activiteit te ontplooien. De triggers kunnen bestaan uit kortingen, incentives maar ook het ontsluiten van exclusieve content of het vergroten van sociale status.

  • Slimmere en gerichte communicatie

    Doordat de consument meer sturend wordt, wordt ook het contact meer ‘on demand’. Dat kan worden gefaciliteerd met een ondersteunend online platform, maar ook met behulp van een slimme contact-strategie. E-mailmarketing heeft nog steeds een grote rol, maar denk bijvoorbeeld ook aan de inzet van nieuwe technologie. De klant moet namelijk worden gevolgd, dwars door verschillende mediakanalen en locaties heen. Deze ‘touchpoints’ moeten worden herkend en met elkaar verbonden. Er kunnen zelfs nieuwe touchpoints worden gecreëerd. Het mobile device is tegenwoordig de rode draad en daarmee het belangrijkste touchpoint met de consument. Met locatiebepalende systemen en geluidsherkenning kan gedrag worden geregistreerd en beloond.

  • Gamification

    Het is logisch dat een consument en een fabrikant bij de start een zakelijke relatie hebben (als leverancier en gebruiker). Aan het begin zijn elementen als korting en incentives daarbij passende instrumenten. Een uitgebalanceerd spaarsysteem kan hierbij werken als effectieve driver. Naarmate het contact frequenter wordt en de relatie zich ontwikkelt, kan er ook op psychologisch niveau een stap worden gemaakt om routinematig gedrag te doorbreken. Hierbij kan gepersonaliseerde content worden ingezet, maar ook online game-mechanics. Denk hierbij aan statuslevels, emotionele beloningen (zoals ‘badges’) en sociale community-verbindingen.

Het hoogst haalbare in een loyaliteitsprogramma

De relatie tussen klant en een merk is een opmerkelijke, ongelijkwaardige relatie. Merken en bedrijven zullen in deze wereld nou eenmaal harder moeten werken dan consumenten om deze loyaliteit te laten ontstaan. Een niet aflatend spel van bevestigingen met hier en daar een prikkelende verrassing. De bal ligt bij diegenen die een product of dienst willen verkopen, zij leiden de dans. Maar het is dan ook de moeite waard: de loyaliteit van een klant is immers het hoogst haalbare en niet alleen omdat het principe van ‘trouw’ bij ons iedereen zo’n romantisch of edel beeld oproept. Een trouwe klant levert gewoonweg meer en vaker geld op en sommigen maken zelfs nog gratis reclame voor je! Dit is de groep mensen van wie bedrijven het niet meer kunnen veroorloven ze niet te kennen en ze te laten lopen. Integendeel: op deze mensen worden bedrijven gebouwd, zeker in een tijd waarin meer van de aankoopbeslissingen door de portemonnee worden gestuurd.


tjilp!