Louk Haarhuis, 27 oktober 2015

Je klanten bereiken: betalen of belonen?

Het is de constante struggle van elke marketeer. Elk jaar weer de ideale middelenmix vinden om je klanten optimaal te kunnen bereiken. En het grootste effect te kunnen behalen. Werk je in de marketing, PR of communicatie? Dan ken je het model van betaalde, beheerde en verdiende (Paid, Owned, Earned) media wel. Hoe kun je minder uitgeven aan je ‘paid’ kanelen en meer halen uit je ‘owned’ en ‘earned’ media?

Betalen

Wil je met je nieuwe campagne veel mensen bereiken, dan kies je al snel voor betaalde media zoals pre-rolls, SEA, Facebook-ads en banners. Je kunt met online media goed segmenteren, waardoor je 'met hagel schieten' voorkomt. Helaas heeft dit segmenteren ook een keerzijde. Consumenten zien duizenden reclame-uitingen per dag en ondanks de segmentatie, zijn deze vaak niet persoonlijk genoeg of op het confrontatiemoment niet relevant. Hierdoor worden banners, pre-rolls en Facebook-ads als 'irritant' en ‘onbelangrijk’ ontvangen. Facebook was vroeger de ideale manier om als merk direct met een 'geïnteresseerde' consument te communiceren en het kostte (bijna) niets. Helaas is die tijd voorbij. Om de duizenden fans ('vind ik leuks') te bereiken met een post, moet je toch echt in de buidel gaan tasten. Een Facebook-post bereikt organisch met veel geluk nog maar 20% (er zijn voorbeelden van slechts 2%) van je totale aantal fans. Vandaar dat een post op Facebook nu naar betaalde media is verplaatst.  

Verdienen

De beste reclame blijft toch wel die van de verdiende media, zoals social media-vermeldingen, reviews en mond-tot-mond-reclame. Voorbeeld: terwijl jij op je nieuwe BBQ hamburgers aan het bakken bent, vraagt de buurman jouw mening over je BBQ. Zo raakt je buurman overtuigd van de BBQ en is hij eerder geneigd om die te kopen. Online reviews en social media-vermeldingen bereiken, in tegenstelling tot mond-tot-mond-reclame, een miljoenenpubliek. Online wordt er bijna geen product meer gekocht zonder even te kijken naar verschillende reviews. Niet alleen als het om producten gaat, maar ook om diensten. Wat vindt men van de app die je wil downloaden, hoeveel sterren heeft een serie op Netflix en wat vindt men van de timmerman op Werkspot? Dit soort reclame kun je niet kopen, deze reclame moet écht worden verdiend.  

Beheren

Het is de wens van elk merk: veel wekelijkse of zelfs dagelijkse traffic naar eigen kanalen, zoals naar de website of app, zonder hiervoor te betalen. En dat is mogelijk. Er zijn merksites, waarvan je het niet zou verwachten, waar de consument organisch dagelijks naar toe gaat. Sites zoals Optimel.nl, Milner.nl en Appelsientje.nl zijn sites waar elke dag duizenden bezoekers uit eigen beweging naar toe komen, zonder dat deze sites daar betaalde media voor hebben ingezet. Vaak zetten deze merken alleen hun eigen verpakkingen in met een relevante boodschap die verwijst naar de site of app. Eenmaal op de site kan er met de consument op een relevante manier worden gecommuniceerd. De kracht van deze sites? Een op maat gemaakt loyaliteitsprogramma.

Belonen

Een goed loyaliteitsprogramma kan voor veel traffic naar een merksite zorgen. Zo’n 20% van de klanten zorgt vaak voor 80% van de omzet, dit zijn je trouwste merkfans. Waarom zou je betaalde media inzetten om je fans te bereiken, als een loyaliteitsprogramma ervoor kan zorgen dat ze naar je merkwebsite of -app gaan? Via persoonlijke online accounts kun je in kaart brengen wie je klanten zijn en wat hun (koop)gedrag is, zodat je op een effectieve manier met hen een dialoog kunt aangaan. Door het monitoren en inspelen op interesses en gedrag van je merkfans, kun je op de juiste manier en op het juiste moment met ze communiceren. Je kunt zo je fans persoonlijk bedanken en belonen met een leuk cadeautje, of ze een nieuw product gratis laten proberen. Beloon ze voor het kijken van je commercial en laat ze meedenken voor een nieuwe smaak. Zo maak je van trouwe klanten echte merkambassadeurs. Deze ambassadeurs geven je nuttige tips, laten goede reviews achter en zullen je merk nog vaker gebruiken. Ook prijzen ze je merk aan bij anderen, want als merk biedt je loyale consumenten iets extra's. Hierdoor kun je de kosten die je normaal inzet om je doelgroep te bereiken, nu gebruiken om je merkfans en ambassadeurs te belonen. Een win-win-situatie en een goede manier van wederzijdse loyaliteitsmarketing. 

tjilp!