Wilco de Bie, 10 maart 2015

Hoe Sanoma’s loyaliteitsprogramma klantrelaties verstevigt

Sanoma zocht naar een manier om klanten langer vast te houden en vroeg zich af: wat weten we echt van onze abonnees? Wie koopt er eigenlijk onze tijdschriften in de winkel? Sinds september 2013 draait Sanoma een succesvol loyaliteitsprogramma: VoordeelSparen. We praten met Kieke Escarabajal, Marketing Manager VoordeelSparen.nl over de inzet van Sanoma’s loyaliteitsprogramma.

VoordeelPunten worden automatisch gespaard bij abonnementen van deelnemende titels en worden verdiend per los verkocht blad met een unieke code. Ook deelnemers van Het Testpanel.nl en bezoekers van evenementen worden beloond met VoordeelPunten. “Hoe meer je leest, zowel on- als offline, en hoe vaker je events bezoekt, hoe sneller je spaart”, legt Escarabajal uit. In de VoordeelShop wisselen consumenten VoordeelPunten in voor exclusieve kortingen op leuke producten en dagjes uit. VoordeelSparen kan bij AutoWeek, Flair, Libelle, Margriet, Story, VIVA, KRO Magazine, Mikrogids en sinds vorige week ook met de zeven Sanoma’s Kids & Teens merken (o.a. Donald Duck en Tina). De Parenting & Home Deco merken staan nu op agenda voor aansluiting.

Hoe kwam de keuze voor een loyaliteitsprogramma?

“Al sinds jaar en dag gaan de budgetten naar het werven van nieuwe lezers, terwijl we de trouwe groep klanten soms vergeten. Het werd echt tijd om juist die groep van loyale klanten op structurele basis extra te waarderen voor hun trouw.”

Op welke wijze draagt VoordeelSparen bij aan het verhogen van de oplages?

“Het blijkt dat deelnemers aan VoordeelSparen significant langer abonnee blijven. Daarnaast verwachten wij dat door de spaardoelen van deelnemers, zij bereid zijn titels met VoordeelPunten te kopen zodat zij hun spaardoel eerder bereiken. Dit gaan we de komende tijd inzichtelijk maken en de verwachting is dat de uitbreiding met merken hier ook zeker aan zal bijdragen.”

Wat voor inspanningen zijn er nodig om VoordeelSpaarders te winnen?

“Onze redacties hebben een waardevolle rol in het uitleggen en enthousiasmeren van hun lezers voor het spaarprogramma. Vergelijk je de pagina’s van een AutoWeek en een Libelle, dan hebben die een volledig eigen karakter. De producten uit de VoordeelShop die we tonen, passen bij de lezers van je merk: een boormachine in de Autoweek en korting op tassen in Libelle. Op dit moment zijn wij bezig met het analyseren van het aankoopgedrag per titel. In de toekomst willen we een nog relevanter en persoonlijk aanbod kunnen presenteren aan onze deelnemers. In de VoordeelShop monitoren we met ‘shop or drop’ of onze producten ook echt aansluiten bij de wensen van de spaarders.”

Hoe verhouden de kosten en baten zich tot elkaar?

“Echt concrete cijfers zijn lastig te noemen. We zitten daarvoor nog te vroeg in het project en we hebben nog te weinig lange-termijninzichten. De kosten zijn natuurlijk heel inzichtelijk, maar de baten vallen niet op het project. Die ontstaan met name bij de titels waarbij het retentie-effect voor meer omzet zorgt. Als je bedenkt dat een maand Libelle of Margriet vijftien euro kost, en je weet dat zij bij elkaar zo’n 385.000 abonnees hebben, dan kun je zelf al uitrekenen wat er gebeurt als bijvoorbeeld een procent van die base een maand langer abonnee blijft dankzij VoordeelSparen.”

Wat zijn jullie plannen voor 2015?

“Onze doelstelling voor het aantal deelnemers in 2014 hebben we ruim behaald met meer dan 160.000 deelnemers. In 2015 gaan we uitbreiden met Parenting-, Home Deco- en Glossy-merken. We gaan ook de interactie verhogen met onze deelnemers, o.a. door de lancering van onze app voor zowel Android als IOS maar ook door aanpassingen in de functionaliteiten van de site en spaarshop. Wij staan nu nog aan het begin van VoordeelSparen, maar de mogelijkheden zijn enorm.”

Ook verschenen op emerce.nl
tjilp!