Sander van Hulten, 7 oktober 2015

Echte loyaliteit vraagt om emotionele connectie

Beloon je je klanten in een loyaliteitsprogramma voor herhaalaankopen, dan werkt dat goed voor je omzet. In de resultaten zie je dat klanten eerder voor je merk kiezen en meer en vaker kopen. Maar alleen het belonen van aankopen leidt vaak niet tot echte loyaliteit. Want als de beloning wegvalt, waar gaat je klant dan heen? Voor echte loyaliteit is ook een emotionele connectie nodig. 

De 4 waarden van een emotionele connectie

Een merk dat zijn klanten beloont voor zowel aankopen als engagement vergroot zijn kansen op emotionele merkbetrokkenheid en langdurige loyaliteit. De emotionele connectie bestaat uit de vier waarden communicatie, participatie, conversatie en support. 

Communicatie

Met relevante communicatie verover je het hart en hoofd van je klant. Hoe beter je je klant kent, hoe beter je jouw communicatie op je klanten kunt afstemmen. Op het juiste moment en met de juiste inhoud van je boodschappen kun je iemand helpen of verrassen. Een voorbeeld is het cadeautje dat deelnemers aan Campina Eurosparen ontvingen op hun smartphone, zodra zij tijdens de Campina Open Boerderijdagen een deelnemende boerderij betraden. 

Participatie

Klanten voelen zich meer betrokken bij je merk als je als merk middenin de discussie staat. Met een persoonlijke benadering verklein je de afstand tussen bedrijf en klant. Wees daarom actief op social media. Zend niet alleen, maar like, deel en reageer op content van klanten om duidelijk te maken dat je ze waardeert en om je merkrelatie te verstevigen. 

Conversatie

Veel merken hebben participatie al aardig onder de knie, een grotere uitdaging is conversatie. Essentieel om als merk interessant te blijven voor je klanten. Converseren betekent regelmatig informeren naar ideeën, gedachten en gevoelens die leven in de community. Een voorbeeld: houd de keuze voor een nieuwe verpakking niet binnen de kantoormuren, maar laat je klanten eens kiezen tussen 2 of 3 alternatieven. Een succesvol voorbeeld van conversatie bij Optimel is dat deelnemers aan het loyaliteitsprogramma Eurosparen een nieuwe smaak mochten bedenken. Duizenden fans deden mee.

Support

Goede webcare is onmisbaar. Sterker nog, vragen van je klanten goed beantwoorden draagt bij aan een emotionele connectie met je klant. En ga je goed met klachten om, dan kun je zelfs van de grootste klager nog een fan maken. In je loyaliteitsprogramma schep je duidelijkheid en juiste verwachtingen en voorkom je onnodige vragen door voor een sterke user interface en optimale gebruikerservaring te zorgen. Een voorbeeld is een heldere tutorial in je app, waarin je stap voor stap je klanten ‘meeneemt’. En antwoorden op veelgestelde vragen.

Emotionele connectie in je loyaliteitsprogramma

Duidelijk is dat je van de emotionele kant aan je loyaliteitsprogramma werk moet maken. En dat dit werk loont. Voor het opstellen van je loyaliteitsprogramma geldt dat je aan de hand van je doelstellingen kunt bekijken welk gedrag je zou willen beïnvloeden bij klanten en hoe je dat het best kunt doen, met welke beloningen. Van zogenaamde hard benefits als voordeel en korting, tot soft benefits als privileges en communicatie. Want de juiste mix van transactionele en emotionele beloningen is de basis voor langdurig loyale klanten die meer besteden, vaker kopen, langer blijven en het doorvertellen aan anderen. 
tjilp!