Wilco de Bie, 13 januari 2016

De alternatieven voor prijspromotie

In de FMCG-branche wordt de concurrentie steeds heviger. De toenemende promotiedruk zorgt voor uitholling van de marge, terwijl A-merken zich juist meer zouden moeten bezig houden met de innovatie van hun distributiekanalen en het vergroten van de betrokkenheid van de consumenten bij hun merk. Prijspromoties zijn dan niet het juiste instrument. Hieronder ga ik in op drie alternatieven voor prijspromotie: verkooppromotie, korte-termijnspaaracties en loyaliteitsprogramma’s.

De marketingbudgetten bij de 50 A-merken in de levensmiddelenbranche staan onder druk door de stevige prijsconcurrentie tussen supermarkten en het huismerk dat aan marktaandeel wint. Om het ‘tij te keren’, grijpen fabrikanten vooral naar prijspromotie: het enige marketinginstrument dat vaker dan voorheen wordt ingezet. Volgens het GFK is de promotiedruk, het percentage van de omzet dat wordt behaald met promoties, opgelopen tot een recordniveau van bijna 20 procent. Bij sommige categorieën zoals wasmiddelen en bier is dit soms twee à drie keer zo hoog.

Korte sprintjes met kans op blessures

Prijspromotie kun je zien als een vicieuze cirkel. Promoties stimuleren de vraag van de consument slechts tijdelijk. A-merken moeten ze blijven herhalen om inkomsten te behouden, terwijl al die tijd de winstmarges worden uitgehold. Het is een soort ‘prisoner’s dilemma’: als je zelf geen promoties meer doet, dan doen je concurrenten het wel. Retailers spelen een grote rol: enerzijds vragen ze fabrikanten om meer prijspromoties en anderzijds zetten ze zelf huismerken in. Beide initiatieven brengen de fabrikanten in een lastig parket. Dus wat zijn de alternatieven voor prijspromotie? 

Verkooppromoties

Het behouden van je marge begint bij het bieden van meer toegevoegde waarde aan de consument. Dat vertaalt zich bij een verkooppromotie in een gepercipieerde waarde, zoals bijvoorbeeld korting op de kaartjes van de Efteling. Zo krijgt een partner de gelegenheid tot gratis adverteren en extra bezoekers, en kun je zelf met weinig of geen margeverlies je klanten een echte meerwaarde bieden. Verkooppromoties zorgen zo voor een verkooppiek tijdens de looptijd van de actie. Na de looptijd zakt het effect weg en is er geen data verzameld. Als eenmalige activatie voor een transactie draait het om massacommunicatie. Er wordt geen blijvende band met de consument opgebouwd.


Korte-termijnspaaracties

Een korte-termijnspaaractie loopt langer door, typisch twaalf tot zestien weken. Als consument word je in die periode gestimuleerd om vaker en meer te kopen, zodat je uiteindelijk genoeg punten verzamelt voor bestek, glazen, textiel, speelgoed etc. Deze acties zijn vaak fysiek (spaarzegels) en niet digitaal. Daar is juist een hele wereld te winnen: zegeltjes gaan niet meer verloren in de keukenla en je hebt direct inzicht in je spaaroverzicht. De initiatiefnemer weet wie er meedoet aan de spaaractie en heeft ook extra mogelijkheden om te communiceren tijdens de looptijd – om bijvoorbeeld afgehaakte spaarders opnieuw te activeren. Het compleet maken van een ‘verzameling’, het toewerken naar een doel en het zelf kunnen kiezen waarvoor je spaart, zijn alle drie sterke intrinsieke motivatiemechanismen die de prijsmotivatie kunnen overstijgen. Het nadeel van korte-termijnspaaracties is dat het alleen in de actieperiode zorgt voor een verkoopstijging en daarnaast bouw je ook geen relatie op met de consumenten.

Loyaliteitsprogramma’s

In tegenstelling tot een verkooppromotie of een korte-termijnspaaractie, genereert een loyaliteitsprogramma geen piekomzet maar gestage omzet over een lange periode. De uitdaging is om een eenmalige aankoop om te zetten naar herhaalaankopen. Daarvoor kun je een breed scala aan motivatiemechanismen inzetten om de prijsfocus te doorbreken. De doorlopende 1-op-1-communicatie zorgt voor veel klantendata waarop je je loyaliteitsprogramma en dienstverlening kunt blijven verbeteren. Data waarmee je inzichten krijgt in vragen zoals: wat voor soort gedrag gaat vooraf aan een aankoop? In welke andere soorten producten of diensten zijn je klanten geïnteresseerd? Welke kanalen hebben hun voorkeur?

Een loyaliteitsprogramma vraagt wel een groot commitment van de organisatie omdat het als lijm fungeert tussen de verschillende marketing- en salesafdelingen. Dat maakt het dus ook lastig om abrupt te stoppen met een loyaliteitsprogramma: het is een keuze voor de lange termijn.

Stap voor stap

Met deze alternatieven wilde ik laten zien dat er andere mogelijkheden zijn die niet volledig ten koste gaan van je winstmarge én juist de consument extra toegevoegde waarde leveren. Nu is de ROI van een prijspromotie sneller dan die van een loyaliteitsprogramma. Daarom zou je kunnen beginnen met een verkooppromotie en die vervolgens uit bouwen. Dit geeft de organisatie de mogelijkheid om klein te beginnen en te leren: wat vinden je klanten belangrijker dan korting? Hoe zorg je voor meer toegevoegde waarde in de ogen van je klanten? Om die vragen te beantwoorden heb je data en inzichten nodig. En die krijg je uiteindelijk alleen door de uitdagingen van de FMCG-branche anders aan te pakken.

Ook verschenen op Emerce.nl
tjilp!