Wilco de Bie, 14 juni 2016

Loyaliteit: van dino naar dynamite

Duizend zegeltjes moeten uitknippen voor drie gratis theelepels werkt niet meer. De loyaliteitsprogramma’s die het verschijnsel ooit groot hebben gemaakt zijn aan flinke slijtage onderhevig. Hoe worden deze spaarsystemen toekomstproof? Vijf valkuilen en de oplossing hiervoor.

Transactie versus emotie

De programma’s-oude stijl stellen loyaliteit gelijk aan het belonen van de klant voor een transactie. Oftewel: kopen = spaarpunten verzamelen. Dat is prima, maar er zijn ook andere interessante manieren waarop de klant zijn betrokkenheid laat zien, die het waard zijn om te belonen. Iemand die positief over je praat bijvoorbeeld, of je winkel bezoekt maar (nog) niets koopt.

Emotie is belangrijk als je meer klantenbinding wilt realiseren. Beloon, verras en betrek je klant bij je bedrijf, zonder dat daar per se een aankoop aan vooraf moet gaan. Het simpelweg tonen van je waardering of een uitnodiging om mee te doen aan een spel (gamification) kan al voelen als een beloning. Of vraag de klant om zijn mening door hem uit te nodigen voor een klantpanel of een co-creatie proces. Hij voelt zich gewaardeerd en jij krijgt waardevolle informatie over je bedrijf. Maar je kunt de klant natuurlijk ook zomaar belonen, een verrassing waardoor hij een goed gevoel over je krijgt. Dus beloon naast de transactie ook de interactie.

De weg naar de hel is geplaveid met goede bedoelingen

Veel programma’s zijn jaren geleden opgestart met als sympathiek uitgangspunt: loyale klanten belonen met iets extra’s. De klant spaart bij de oldschoolloyaliteitsprogramma’s punten die in te wisselen zijn voor een cadeautje. Deze punten vertegenwoordigen dus meestal een waarde, waardoor het bedrijf een bedrag moet reserveren op de balans om te kunnen voldoen aan toekomstige uitkeringen. Het gaat vaak om forse bedragen en dat kan spanningen opleveren. Het managementteam moet er niet aan denken dat iedereen opeens tegelijkertijd zijn punten of mijlen komt inleveren.

Dit kan leiden tot een ontmoedigingsbeleid in plaats van een aanmoedigingsbeleid, wat haaks staat op de oorspronkelijke doelstelling om de klant te belonen voor zijn loyaliteit en de klanttevredenheid te verhogen. In plaats van punten met een monetaire waarde, een financiële verplichting dus, kun je ook werken met een virtuele waarde, zoals Mentos More, die korting geeft op bijvoorbeeld tijdschriftabonnementen of een dagje dierentuin. Consumenten sparen sneller en hebben sneller voordeel. Bovendien voorkom je de interne discussie.

Loyaliteitsprogramma in quarantaine

Het loyaliteitsprogramma wordt vaak gezien als een losstaande marketingactiviteit en daardoor niet gekoppeld aan de bedrijfsactiviteiten. Het is een silo. Dat is zonde, want met een loyaliteitsprogramma kun je de bestaande touchpoints van een merk/bedrijf verbinden én nieuwe creëren. Starbucks bijvoorbeeld ziet zijn loyaliteitsprogramma als de belangrijkste business driver voor de korte én lange termijn. Met de aan Starbucks Rewards gekoppelde app worden meer dan negen miljoen mobiele betalingen per week gedaan. Deze transacties zijn goed voor 20 procent van alle betalingen in de Starbucks-winkels in de VS. Dat het loyaliteitsprogramma echt geïntegreerd is in de business blijkt ook wel uit de daling van de beurskoers toen er een wijziging in het loyaliteitsprogramma werd aangekondigd.

Een loyaliteitsprogramma zou eigenlijk altijd geïntegreerd moeten zijn en kan de lijm vormen tussen de verschillende touchpoints, die je daardoor veel efficiënter kunt inzetten, omdat je je klanten en hun gedrag en interesses volledig in beeld hebt. Stel, de gebruikers van product A zouden best geïnteresseerd kunnen zijn in het nieuwe product B. Via het loyaliteitsprogramma kun je deze klanten een actieaanbieding doen. Wie actief werkt aan een goede relatie met zijn klanten, krijgt meer inzicht in het gedrag van de consument en meer waardevolle klantcontacten, met als logisch gevolg: meer omzet.

Weg met de plakzegels

Een portemonnee die uitpuilt van de klantenkaarten en een keukenla vol zegels, stickers en spaarkaarten. Zonde om weg te gooien (loss aversion), maar dan is de actieperiode ineens voorbij en kunnen ze alsnog de prullenmand in. Het is verbazingwekkend hoe weinig er gebruik wordt gemaakt van ons zesde zintuig, de mobiele telefoon. We staan ermee op en gaan ermee naar bed en het is een perfect middel voor klantenbinding. Fysieke zegels, spaar- en/of klantkaarten zijn niet meer nodig. Je kunt de consument digitaal stimuleren en motiveren en hebt een extra touchpoint waar je hem kunt belonen, verrassen of betrekken bij jouw activiteiten.

De onstilbare honger naar snel, sneller, snelst

Jarenlang zegels knippen en dan een klein cadeautje mogen uitzoeken is niet meer van deze tijd. We hebben minder geduld gekregen en willen instant satisfaction. Dit heeft altijd al in ons gezeten, maar moderne technologie maakt dat de consument zijn verlangens steeds makkelijker kan vervullen. Inmiddels zijn de effecten van ‘instant gratification’ overal zichtbaar, online én offline. Als er een positief resultaat volgt, krijgen onze hersenen een dosis dopamine toegediend en dat geeft een gelukkig gevoel. Denk hierbij aan Google, Tinder, Spotify, Netflix… allemaal relatief nieuwe spelers met een verslavingsmechanisme.

“Instant gratificatio,” zegt de Nederlandse neurowetenschapper en hersenonderzoeker Victor Lamme, “komt voort uit de structuur in ons brein die ervoor zorgt dat we gedrag aanleren. We proberen iets uit en als daar een positief resultaat uit volgt, worden we niet alleen beloond met dat resultaat, maar onze hersenen krijgen ook een dosis dopamine toegediend en dat geeft een gelukkig gevoel.”

Zo gelukkig dat we steeds weer opnieuw op zoek gaan naar dergelijke beloningssignalen, aldus Lamme. “Hoe directer de koppeling tussen handeling en beloningssignaal, hoe verslavender het mechanisme werkt.”

Zorg in je loyaliteitsprogramma dus voor instant gratificatie, bijvoorbeeld door meteen voordeel te bieden, de gebruiker te verrassen en instant feedback te geven.

Pasklare oplossingen voor vijf problemen en toch blijven veel loyaliteitsprogramma’s steken in oude gewoonten. Hun terughoudendheid is logisch, want het is complexe materie. Je reorganiseert geen afdeling, maar een verschijnsel. Toch is het hoog tijd voor een frisse wind. De klant haakt nu al steeds vaker af. Ja, voor verandering is lef nodig, maar het is ‘do or die’.

Ook verschenen op Emerce.nl
tjilp!