Wilco de Bie, 30 april 2015

Hoe breng je je klanten in beweging? De vijf bouwstenen van motivatie

Het wordt voor bedrijven steeds lastiger om blijvende klantenloyaliteit te creëren. Consumenten kiezen vooral voor de laagste prijs per transactie en hechten minder waarde aan een langdurige binding met een merk. Hoe breng je je klanten in beweging zonder te grijpen naar het prijsinstrument? Daarvoor kijken we naar de vijf bouwstenen van motivatie en hoe je die optimaal toepast in een loyaliteitsprogramma.

Motivatie wordt traditioneel opgesplitst in extrinsieke motivatie, die van buiten komt zoals een beloning of straf, en intrinsieke motivatie, die van de persoon zelf komt. Consumenten die zich laten leiden door prijs en promoties, zijn extrinsiek gemotiveerd. Beleving, emotie en kernwaarden zijn leidend bij intrinsieke motivatie. Extrinsieke motivatie kan intrinsiek gemotiveerde mensen niet in beweging brengen: echte klantenloyaliteit is sterker dan een scherpe prijs van een concurrent. Hoe help je nu je klanten om voor jouw merk te kiezen op basis van intrinsieke motivatie?

Bouwstenen van motivatie

De zelfdeterminatietheorie van Deci en Ryan is een veelomvattende motivatietheorie die een helder verband legt tussen autonomie en de gemaakte keuzes. Wanneer een persoon zich competent en verbonden met anderen voelt, zal deze zich eerder autonoom gedragen volgens een eigen voorkeur. De zelfdeterminatietheorie ziet de volgende drie basisbehoeften:

Autonomie

We zijn graag in controle over onze eigen levens en keuzes. Bij loyaliteitsprogramma’s zoals ING rentepunten spaar je echter automatisch zonder je aan te melden. De betrokkenheid met het merk of de organisatie zou volgens de zelfdeterminatietheorie groter zijn als je jezelf aanmeldt. Ook de controle over de reward is van belang. Voorkom dus het opdringen van een reward die alleen maar een plekje in de onderste la of de kliko vindt. Een voorbeeld van een loyaliteitsprogramma waarvoor je je moet aanmelden en met veel keuze is Eurosparen van FrieslandCampina.

Competentie

We worden graag beter in dingen. Taken worden daardoor makkelijker, nieuwe mogelijkheden komen beschikbaar en we kunnen erin uitblinken. Volgens onderzoek van Carol Dweck is voor competentie een ‘groeimindset’ nodig: het idee dat capaciteiten als potentieel ontwikkeld kunnen worden. Met spelelementen, oftewel gamification, wordt daar veelvuldig op ingespeeld bij loyaliteitsprogramma’s.

Een duidelijk voorbeeld geeft Starbucks met My Starbucks Rewards, waarbij je met harde acties (aankopen) en zachte acties (interactie via de app en social media) groeit in je ‘loyaliteit’. Per niveau (welkom, groen en goud) zijn meer Stars nodig om meer beloningen in de vorm van privileges te verdienen.

Sociale verbondenheid

We zijn sociale wezens die erkenning zoeken en zich graag met elkaar verbinden. Verbondenheid helpt ons met het valideren en afstemmen van ons eigen gedrag op de sociale norm. In 97 procent van de loyaliteitsprogramma’s wordt alleen de aankoop beloond, terwijl elk contactmoment in de customer journey gelegenheid geeft om de verbinding tussen consument en merk te versterken. Zo integreert het Amerikaanse ijsmerk Tasti D-lite sociale media in zijn loyaliteitsprogramma, om het noemen van het merk te belonen met coupons.

In zijn boek Loyalty 3.0 voegt Rajat Paharia nog twee belangrijke intrinsieke motivators toe aan de zelfdeterminatietheorie:

Vooruitgang

Wanneer we ons ergens betrokken bij voelen, zien we graag waar we staan en welke vooruitgang we boeken. Onderzoekers Amabile en Kramer noemen dit het progressieprincipe. Engagement en motivatie zijn te stimuleren door vooruitgang zichtbaar, mogelijk en frequent te maken. Instant feedback (complimenten en aanmoedigingen), badges en leaderbords zijn mechanismen die je hierop kunt inzetten. Een goed voorbeeld hiervan is Air Canada met Earn Your Wings, waarbij je Wings verdient voor elk vertrek en elke landing, met extra badges voor speciale bestemmingen. Het geven van een voorsprong aan je klanten geeft ook een sterke motivatie.

Doelgerichtheid

Iets willen bereiken is een basisbehoefte. Zoals Steve Jobs al zei: ‘We’re here to put a dent in the universe.’ Verschil kunnen maken geeft betekenis, zo stelt professor Dan Ariely. En juist in groepsverband kun je meer bereiken en jezelf ontstijgen. De Entertainment Experience is een schoolvoorbeeld van co-creatie: de eerste user generated film ter wereld. Gedurende 39 weken werkten 35.000 filmfans mee in verschillende disciplines, van script schrijven en acteren tot het componeren van de filmmuziek en het maken van de poster. Het maken van een film is niet haalbaar voor een filmliefhebber alleen, maar wel gezamenlijk. Het project resulteerde in een Digital Emmy.

Loyaliteit als langetermijnstrategie

Blijvende klantenloyaliteit vergt dus veel meer inspanningen dan alleen het opzetten van een loyaliteitsprogramma: het moet daadwerkelijk inspelen op de intrinsieke motivatie van je klanten. Geef je klanten dus keuzes en een betekenisvol doel, help bij het ontwikkelen van hun competenties en geef duidelijke indicatoren van hun vooruitgang. Dit alles in een sociale context. Dat zijn veel punten om aan te voldoen inderdaad: loyaliteit is dan ook een langetermijnstrategie.

Ook verschenen op emerce.nl

Tip: vrijblijvend gesprek 


Benieuwd naar hoe een loyaliteitsprogramma jou aan trouwere klanten kan helpen? Vraag Magneds, de nummer één in klantloyaliteit, om een vrijblijvend gesprek. Mail ons via hello@magneds.com of bel 013-5230000.
tjilp!