Daniel Kok - gastblogger, 30 april 2015

Aim big (data) and target small - Tools voor 1-op-1 marketing

Big Data en Gamification zijn mogelijk de grootste hype begrippen in de online industrie van de afgelopen tijd. In veel artikelen en communities zie je deze termen terugkeren. Bedrijven doen hun uiterste best om een claim op één of beide termen te kunnen leggen. Een relatief nieuwere term is ‘datafication’. Datafication is het proces waarbij een organisatie meer datagedreven gaat opereren. Denk aan het verzamelen van (nieuwe) gegevens van verschillende bronnen, het opslaan op een centrale locatie, en ze dan combineren met elkaar en het vinden van nieuwe inzichten die kunnen leiden tot commerciële kansen.

De massa en het individu

Een rijke voedingsbodem voor deze dataverzameling en -exploitatie is de opkomst van het ‘Internet of Things’, zeg maar de online touchpoints naar de fysieke wereld. De mogelijkheden voor het verkrijgen van inzichten in individuen en het daar naar kunnen handelen wordt hierdoor alleen maar groter. Data wordt op steeds meer plaatsen verzameld: in je huis of kantoor met Nest-achtige functionaliteiten of domotica. In het verkeer met bijvoorbeeld navigatie. Maar denk ook aan de ‘wearables’, de talloze fitness-apps die niet alleen de persoonlijke activiteit bijhouden, maar ook tailormade adviezen geven over jouw programma en gedrag. Als datafication gekoppeld wordt aan gamification ontstaat een uitermate krachtig instrument waarmee zowel massabereik als individuele activatie mogelijk worden.

Individualisering van marketing

Begin dit jaar kwamen de resultaten van het Teradata 2015 Global Data-Driven Marketing onderzoek uit. Dit is een internationaal onderzoek over trends ten aanzien van data-driven marketing en de waarde hiervan voor bedrijven. Momenteel maakt al 78% van hen geregeld gebruik van data tegenover 36% in 2013. Een van de belangrijkste constatering is dat maar liefst 90% van marketers aangeeft dat het individualiseren van marketing een prioriteit is. 

Het relatietijdperk

Het vermogen om de massa te transformeren tot een verzameling individuen zal de komende jaren een kritische succesfactor blijken. We zijn namelijk beland in het zogenaamde relatie tijdperk. Bedrijven zullen zich steeds meer moeten gaan houden aan de ongeschreven regels van het menselijk verkeer. Er zal een vermenselijking in de marketing en communicatie moeten worden bewerkstelligd. Empathie, vertrouwen maar ook transparantie worden essentieel om het hart van de consumenten te winnen. 

Het dilemma

in hoeverre beheersen organisaties straks het raffinement om op basis van al die individuele wensen en interesses relevant te worden? Dat is zeker niet eenvoudig. Om effectievere 1-op-1 gesprekken te genereren zullen consumenten meer informatie over zichzelf prijs moeten geven. Het probleem is dat de meeste consumenten hier slechte ervaringen meer hebben. Te vaak komt het delen van persoonlijke informatie op internet voor hen neer op een ondoorzichtige truc waarbij ze uiteindelijk bestookt worden met ongewenste berichten en aanbiedingen. 
Wat te doen? Hier komt de eerder genoemde transparantie en betrouwbaarheid om de hoek kijken. Als de hoofdreden voor het systeem vanaf het begin duidelijk is en hier naar verloop van tijd niet aan wordt getornd is de helft al gewonnen. Elke deelnemer moet snappen wat er te halen is en welke tegenprestatie daarvoor geleverd zal moeten worden. Zodra de indruk ontstaat dat de geboden voordelen niet waarachtig zijn, het spel doorgestoken kaart is of de intenties onduidelijk zijn zal het een kort gesprek blijken. 

Gamification en sociale conventies

De intenties en het doel dienen dus zuiver en helder te zijn, maar ook de uitvoering is van belang. Gamification systemen zijn waardevolle tools voor organisaties om direct met klanten te interacteren, meer over hen te weten te komen en hen vervolgens gericht te kunnen bedienen. Maar de kern van het succes zit mede in het feit dat gamification principes appelleren aan bestaande conventies die ook in de offline wereld gelden. Ook ons dagelijkse verkeer zit vol met ongeschreven afspraken en regels, prikkels, beloningen en teleurstellingen. Sociale status, groepsdruk of gewoon de toon die we aanslaan bepalen wat en hoe snel we iets doen. 

Een goed gamification systeem imiteert de omgang die we met elkaar omgaan, maar voegt daar een verscheidenheid van prikkels aan toe; beloningen, uitdagingen, kennisoverdracht, sociale introducties. Een goed systeem groeit ook, leert van haar deelnemersgroep en evolueert naar verloop van tijd. Maar er is nog iets: echte vrienden zoeken we niet slechts uit op hun vlotte babbel die ze hebben of de voordeeltjes die ze ons bieden. Zelfs hun oprechtheid en integriteit hoeft niet maatgevend te zijn… sommige mensen worden goede vrienden omdat we gewoon lol met ze kunnen hebben! 

Don’t forget the fun-factor!

tjilp!